برخیاز ما به هنگام خرید کردن از یک فروشگاه و یا مذاکره با مسوول فروش یکشرکت رفتار و منش فروشنده و یا بازاریاب شرکت برایمان بسیار مهم است وشاید برخی چندان فاکتورهای فوق را مد نظر نداشته باشیم. شما از کدام دستهاید؟

سابقهذهنی مردم از مشتری مداری گاه به همین مولفه های خوش برخوردی و اخلاقمنتهی می شود. ولی در اقتصاد دیجیتالی شده امروزی، هنگامی که ابزار هایقدرتمند IT،سیستم های نوین اطلاع رسانی و زیرساخت های جدید ارتباطی در خدمت شرکتهاست، و بنگاه ها دایما در حال نوآوری و رفتارشناسی مشتریان خود هستند،نمی توان به این ها بسنده نمود.
دراین مجال قصد آن را داریم که یکی از تاثیرات فنآوری اطلاعات و تکنولوژیهای نوین مبتنی بر اینترنت را بررسی نماییم. مبحث "مدیریت روابط مشتریان" که ابزاری IT درخدمت مدیریت بازرگانی و اقتصادی شرکت ها و کسب و کارهای پیشرو می باشد،فراز و فرودهایی داشته است که سبب گردیده اکنون منطبق با اغلب نیازها وظرافت های یک رابطه سالم و محکم میان بنگاه و مشتری بوده و سودآوری بنگاهو رضایت مشتری را بصورت برد-برد نتیجه دهد. به این صورت که مشتریان خدماتبهتری دریافت می نمایند، قیمت ها برای آنها بهینه شده و فضای رقابتی بازارکاملا محسوس است، و در سوی دیگر شرکت ها و ارایه کنندگان خدمات و کالا ازسبد خرید مشتریان خود سهم بیشتری می گیرند و مشتریان وفاداری دارند.
تاریخچه جهانی
ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم "مدیریت روابط مشتریان" که به اختصار CRM گفتهمی شود، از اوایل دهه نود، زمانی شکل پرفته بود، که مدیران با استفاده ازابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسبو کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاطکور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شدهبودند. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشفدلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، ونزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود.
مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث CRM بصورتآزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابیمتولد شد و سپس با بررسی های تیوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و بهسرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه هایکسب و کار در نیمه دوم دهه 1990 بطور جدی برروی CRM سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند.
تعریف عمومی و جنبه های CRM
در واقع CRM یکمفهوم گسترده و شامل است که بطور خلاصه مدیریت تمام ارتباطات مشتری و شرکتاست که در سه پروسه جذب و نگهداری مشتریان و همچنین تحلیل اطلاعات جمعآوری شده در طی این دو مرحله در جهت عملیات بازاریابی و پشتیبانی آنهابدست می آید. گفتهمی شود اینها با رعایت شعاری شبیه "مشتری پادشاه است" و قرار دادن مشتریدر قلب کسب و کار بدست می آیند. هدف بنگاه ها به دست آوردن نگرشی کامل بهتمام نیازهای مشتریان خود و احاطه به احتیاجات آنها برای جلب رضایت بیشترو افزایش سوددهی ناشی از تراکنش های مالی انجام شده از مشتریان با استفادهاز تکنولوژی است.
CRM بسیارنزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که بر خلاف ظاهر اسمی اش از سوی مشتریانتظار نمی رود، بلکه به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی کهاز شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی،فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود. رابطه ای که معمولا با تغییردیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی وانسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداریمشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزایشبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، شعب، کارمندان وغیره است.
سیستم های مبتنی بر CRM در سه نمود مجزا قابل پیاده سازی هستند. با بیان این سه جنبه CRM به تحلیل و بررسی میزان وجود و وجوب آنها در میان بازار کسب و کارهای ایرانی می پردازیم.
CRM عملی و اجرایی
اینمبحث در میان مدیریت روابط مشتری قدیمی ترین و اجرایی ترین شکل آن است وشامل اتوماسیون اداری مراحل بازرگانی و بازاریابی، یعنی تبلیغات، جذبمشتری، پشتیبانی و حفظ آن است. عبارت اتوماسیون اداری نیز مانند آنچه برای CRM اشاره شد، همزمان با ورود ابزارهای IT وشبکه های کامپیوتری، با هدف بهینه ساختن پروسه های داخل سازمان ها واردمباحث مدیریتی شده است. با شروع این مبحث جمع آوری اطلاعات و تحلیل دادههای بدست آمده از تمام مجاری یک کسب و کار آسان شده و اطلاعات و آمار بدستآمده در بخش های مختلف سبب شدند پروسه های متفاوتی در زمینه های اختصاصیتر بجود بیایند، که CRM در این میان مختص بخش بازرگانی شد.
با همین مقدمه پیدایش می توان انتظار داشت که بیشترین نمود CRM درشرکت های ایرانی همین بخش باشد چرا که اغلب سازمان ها و شرکت های در ابعادبزرگ و متوسط فعال در اقتصاد ایران به اهمیت اتوماسیون اداری واقف هستند. در اغلب این شرکت ها هم می توانید نمود های اتوماسیون را ببینید. برایمثال خودروسازان ما می توانند هر لحظه به مشتریان خود بگویند اتوموبیل پیشخرید شده آنها در چه مرحله ای از ساخت و تحویل است، و یا انبارداری شرکتهای تولید دارو از موجودی داروخانه ها با خبر هستند و شرکت های اینترنتیبه کمک نرم افزارهای حسابداری شبکه خود می دانند هر مشتری در چه دورهزمانی، چه میزان مصرف اینترنت دارد.
ایندستاوردها در واقع پیامد های مکانیزه شدن پروسه های توزیع و بازرگانی شرکتهای پیشرو در دهه هفتاد کشورهای پیشرفته مانند فدکس، کمپانی های اتوموبیلسازی ژاپنی مانند تویوتا و یا توزیع کنندگان دارو در آمریکای شمالی میباشد. عمده عوامل درگیر این پروسه ها شبکه های ارتباطاتی و اینترنتی، نرمافزارها و سیستم های MIS هستند.
درمورد شبکه های ارتباطی و اینترنتی، کشور ما با تکمیل تقریبی شبکه ملی فیبرنوری در سراسر کشور و امکان استفاده شرکت ها از ارتباطات نقطه به نقطه (point to point) باهزینه ای بسیار مناسب تر از راه های مورد استفاده در سال های گذشته، فرصتمناسبی را برای شرکت ها فراهم نموده است تا بتوانند بین واحد های تولیدی،انبارداری و دفاتر اداری و مرکزی خود، و یا دفاتر مختلف خود در شهر هایمختلف ارتباط برقرار نمایند. در گذشته معمولا ارتباط های مذکور به مددسیستم های VSAT که مستلزم خریداری یک Carrier ماهواره ای به ازای هر نقطه بود و یا برای نقاط نزدیک تر به کمک سیستم های بی سیم دور برد راه اندازی می شد.
در روش ماهواره ای برای یک ارتباط 128Kbps بدون اینترنت و برای دو نقطه حدود 10 میلیون تومان هزینه تجهیزات و ماهیانه نیم میلیون تومان هزینه نیاز بود و در سیستم های بی سیم گاهی هزینه تجهیزات به 30 میلیونتومان می رسید و معمولا این ارتباطات بسیار پایدار نیز نبودند. این ها درحالی است که اکنون به مدد شبکه فیبری کشور هزینه های فوق که طبعا به مشتریتحمیل می گردید و یا مانع ارایه خدمات مربوطه به مشتریان می شد بر داشتهشده اند.
اینشبکه ها حتی سایر هزینه های سربار شرکت ها را کاهش داده اند. نظیر هزینههای ارتباطات تلفنی میان واحد ها و شعب شرکت ها که دیگر از طریق VoIP قابل انجام است. بررسی این مبحث در مقوله CRM موردنظر ما نیست، اما تصور کنید این امکناات چه سرویس های ارزش افزوده ای بهمشتریان یک شرکت می توانند ارایه نمایند؟ برای مثال مشتریان می توانند بایک تماس داخل شهری به نماینده شرکت مورد نظر مستقیما با مسوولان شرکت درکارگاه که در شهر دیگری واقع است صحبت نموده و در پروسه تولید کالای موردنظر خود دخالت داشته باشند.
همچنین خدمات نقطه به چند نقطه (point to multi-point) نیز برای شرکت های پر شعبه تر و بزرگتر امکانات مشابهی را ایجاد می نماید.
خطری ایرانی و پنهان!
خطریکه در این بخش از پروسه مدیریت روابط مشتریان شرکت های ایرانی را تهدید مینماید، خطر استفاده روزافزون از نرم افزار های غیر متن باز (non open source) در مسیر این سیستم ها و شبکه های اتوماسیون اداری است. نرم افزار هایی مانند Microsoft Dynamic CRM که برای نصب نیاز به نرم افزار های جانبی مانند Microsoft SQL Server و Microsoft Exchange دارند. همانطور که می دانید تمام این نرم افزار ها دارای لیسانس (License) و حق مالکیت معنوی نرم افزاری می باشند.
علتاینکه استفاده از این نرم افزار ها را برای شرکت ها خطری پنهان می دانمعدم وجود دیدگاه صحیح نسبت به حقوق مالکیت معنوی در کشورمان و استفادهرایگان در حال حاضر از این نرم افزارهاست. با در نظر گرفتن این مسالهاستفاده از این نرم افزارها بصورت کرک شده و غیر قانونی مانند بمبی ساعتیهستند که بالاخره روز منفجر می شوند! چرا که بر کسی پوشیده نیست روزی شرکتهای ما بالاخره باید پاسخگوی قوانین بین المللی باشند و در آنروز هزینهاین نرم افزار ها سرسام آرند. اگر طرفدار تز انتقال تکنولوژی در آن زمانبه سیستم های کد باز هستید توجه شما را به دو نکته جلب می کنم:
اول اینکه هزینه یک سیستم، مشابه مثال بالا از شرکت مایکروسافت حدود 20 هزار دلار است و در ضمن خروجی های اغلب این نرم افزارها قابل تبدیل و وارد کردن در سیستم های کد باز نمی باشند.
دوماینکه ارزش اطلاعاتی که ممکن است در طی سال ها مطالعه بر روند کار یکسازمان یا بنگاه اقتصادی به دست آمده است هرگز نباید نادیده گرفته شود. همواره خروجی های هوشمند آینده آمیزه ای از پس خورد تحلیل اطلاعات گذشته وپروسه های جاری هستند.
استفادهاز نرم افزار های متن باز در تمام دنیا جایگاه خود را باز کرده است وهنگامی که از اکنون امکان قرار دادن سنگ بنا بر روی این تکنولوژی ها وجوددارد، خطر کردن بر روی سیستم های گران مگر در صورت نتیجه گیری های خاص،منطقی نیست.

پروسه های همکاری با مشتری
چندینسال پیش، گروه تحقیقاتی متاگروپ، تحلیلی در زمینه بازدهی سیستم هایی انجامداد که در روابط خود با مشتریان، از الگوهای استاندارد CRM در آن سال ها استفاده می نمودند و اعلام کرد که 70 الی 75 درصد از پروسه های انجام شده با CRM به شکست منجر شده اند. اما تحقیقات امروزی توسط گرو های مختلف نشان می دهند که بیش از دو سوم پروسه های CRM باعث بازگشت سرمایه می گردند. دلیل این تغییر می تواند توجه و تمرکز شرکت ها در گذشته بر شکل و وجهه اول CRM باشدکه عنوان شد. سیستم های اتوماسیون اداری پر هزینه و نیمه هوشمند هستند. شرکت های پیشرو بعد از بررسی های اطلاعاتی و استفاده از زیر ساخت های دردسترس قرار گرفته توسط این سیستم ها، به این نتیجه رسیدند که باید با کمکاینترنت و تکنولوژی های نوین اطلاعاتی، روند های بازاریابی و بازرگانی خودرا معکوس نمایند.
یعنیکه اگر در گذشته شرکت ها تولید انجام می دادند و سپس به دنبال مشتریان ومخاطبان محصول خود می گشتند، اکنون از مشتریان خود می خواهند بگویند که چهباید تولید شود. فیلیپ کاتلر می گوید امروزه جمله "من چیزی تولید کرده ام،آیا آن را نمی خرید؟" به سوال "شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟" مبدل گشته است.
ابزار هایی که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار شرکت ها قرار گرفته است مانند سیستم های مراکز پشتیبانی (Call Centers)، سیستم های ارزش افزوده IVR (Interactive Voice Response) وسایت های اینترنتی که به بنگاه ها کمک می نمایند مشتریان را به مداخله وهمکاری در پروسه های طراحی و تولید بپردازند و بدین وسیله مشتری بهبالاترین سطح رضایت و وفاداری می رسد.
درکشور ما چندیست خودرو سازان به اهمیت فروش اتوموبیل های سفارشی پی بردهاند. هر چند این امر با گزینه هایی محدود و به سخت ترین شکل (ازطریق پرکردن فورم های غیر اینترنتی و غیره) می باشد ولی شروع این مبحث می تواندباشد. شرکت های اینترنتی سرویس های خصوصی شده تری به مشتریان ارایه میدهند و برخی سازمان های بزرگ از طریق وب سایت های خود نظرات مراجعهکنندگان را جویا می شوند. ولی با این حال بی تردید باید گفت بازار ایراندر این بخش ضعیف و نارس و مشتری هنوز جایگاه واقعی خود را در پروسه هایطراحی و تولید نیافته است.
با توجه به اینکه عمده مدیران اقتصادی ما به ضرورت سیستم های انفورماتیک مانند CRM و MIS پی برده اند تصور می رود باید به زودی شاهد تغییرات بیشتری در جنبه مورد بحث CRM باشیم. این تغییرات قطعا باید پایگاه اصلی اش بر روی اینترنت قرار بگیرد که بسیار مقرون به صرفه تر و جهت راه اندازی سریع تر است.
CRM و تحلیل داده ها
در سال 2006 بیتردید بیشترین تمرکز بر روی تحلیل داده هایی بود که مانند سیل از رفتار وخواسته های مشتریان به سوی بنگاه ها سرازیر می شد. شرکت ها که چندی بودمسیر صحیح دریافت اطلاعات را یافته بودند، اینبار متوجه شدند کسی موفق تراست که سریع تر بتواند اطلاعات بدست آمده را تحلیل کرده و نتیجه معقول رابگیرد. در اقتصاد امروز که پروسه های طراحی، تولید و حتی قیمت گذاری معکوس (از مشتری به تولید کننده/خدمات) شده است، فهم خواسته های واقعی و عملیمشتریان برگ برنده کسب و کار هاست؛ و این دقیقا می تواند تفاوت بیزنس هایایرانی و خارجی در زمان حاضر باشد.
برای مثال ببینید یک شرکت بیمه مانند مت لایف (MetLife) ازمشتریان خود حدود هزینه نهایی بیمه مورد نظر آنها برای اتوموبیل یااملاکشان را می پرسد و چندین روش و تقسیم بودجه به آنها پیشنهاد می دهد،در حالیکه شرکت های بیمه ایرانی تنها سعی کرده اند با ارایه جداول متنوعتر مشتریان خود را راضی کنند. علت چیست؟ بی تردید عدم اهمیت آنها به ابزارهای جدیدی که اینترنت در اختیار آنها قرار داده است. نگاهی به وب سایتشرکت های بیمه ایرانی (اگر بتوانید آنها را پیدا کنید!) این موضوع را بهشما ثابت می کند.
تحلیل اطلاعات مشرتیان شما را به رفتارشناسی، توانایی تولید به هنگام به جای تولید انبوه و مدیریت بحران بهینه تر می رساند.
نتبجه گیری
می توانیم با مطالب بالا به این جمع بندی برسیم که شرکت های ایرانی وارد شده به وادی استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر CRM درمراحل اول یا دوم آن متوقف هستند. شرکت هایی که هنوز به حضور مشتری بهعنوان رکن اصلی کسب و کار خود اعتقادی پیدا نکرده اند دیر یا زود توسطشرکت های کوچک تری که از این ابزار ها استفاده درست می نمایند، تهدیدخواهند شد و می باسیت سهم بازار خود را با آنها تقسیم نمایند. شرکتهایی که هنوز به وب سایت های خود فقط به چشم یک بولتن اطلاع رسانی وتابلوی اعلانات نگاه می کنند، توسط سایت هایی که حتی ممکن است شرکت و هویتواقعی نداشته باشند (مجازی هستند) به خطر بیافتند. سایت های کوچکی کهامروزه نقش واسطه ها و مبدل ها را بازی می کنند (مانند MySimon.com) باعث شده اند اطلاع رسانی به مشتریان به صورت همه جانبه ای صورت بگیرد و دیگر جایی برای اشتباهات استراتژیک نیست.
اگر مطالب بالا شما را متقاعد کرده است که استفاده از CRM برای شرکت شما حیاتی است، یک نکته را فراموش نکنید: همه ادعاهای تولید کنندگان نرم افزار های CRM راباور نکنید! بسیاری از ادعاهای آنها در شرایط بسیار خاص بدست می آید کهشاید در کسب و کار شما به وقوع نپیوندد. ولی به خاطر ترس شکست در اجرای CRM، از شروع این پروسه ها پرهیز نکنید، چرا که اگر آنها را نادیده بگیرید قطعا شکست می خورید.

نویسنده: عماد هنرپرورناشر